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本土品牌延伸現(xiàn)狀憂思——兼談品牌延伸之道
作者：楊興國(guó) 日期：2007-6-29 字體：[大] [中] [小]
品牌延伸，對(duì)企業(yè)而言，既可能是一本萬(wàn)利的好事，也可能是萬(wàn)劫不復(fù)的深淵，反觀我國(guó)本土品牌近年來(lái)延伸的現(xiàn)狀，不能不引起我們的憂思。
海爾的品牌延伸曾經(jīng)取得很大成功，其產(chǎn)品從冰箱延伸到空調(diào)、洗衣機(jī)、彩電、電腦、手機(jī)等許多家電產(chǎn)品領(lǐng)域，大大提高了企業(yè)的投資效益。然而，海爾品牌過(guò)度延伸的負(fù)面效果也開(kāi)始浮出水面，其手機(jī)、電腦業(yè)務(wù)的發(fā)展不容樂(lè)觀，特別是手機(jī)業(yè)務(wù)虧損嚴(yán)重，2005年上半年虧損達(dá)6570萬(wàn)港元，海爾手機(jī)業(yè)務(wù)的虧損導(dǎo)致海爾電器2005年凈虧損達(dá)4.33億港元，而在2004年同期，海爾電器凈利潤(rùn)為1.1948億港元，2005年，海爾集團(tuán)營(yíng)收增長(zhǎng)僅為0.3%。海爾曾將品牌延伸到醫(yī)藥行業(yè)也早已成為失敗的結(jié)局。
“國(guó)酒”茅臺(tái)將品牌延伸到啤酒、葡萄酒，然而在消費(fèi)者看來(lái)，茅臺(tái)品牌的尊貴、歷史、厚重、權(quán)力、嫡傳的內(nèi)涵很難同西洋、現(xiàn)代的啤酒、葡萄酒聯(lián)系起來(lái)，所以茅臺(tái)啤酒、茅臺(tái)葡萄酒的銷售業(yè)績(jī)一直不甚理想，茅臺(tái)啤酒在征戰(zhàn)全國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，可謂屢戰(zhàn)屢敗，最終不得不龜縮到貴州當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。在茅臺(tái)酒37億的銷售額中，茅臺(tái)啤酒、茅臺(tái)葡萄酒以及其它濃香型產(chǎn)品，總共銷售額還不到兩個(gè)億。
娃哈哈2002年在業(yè)務(wù)上又進(jìn)行了一次大膽地跳躍，將品牌延伸到童裝市場(chǎng)，并宣稱要在2002年年底在全國(guó)開(kāi)2000家專賣店，但一年多后，娃哈哈在全國(guó)僅開(kāi)設(shè)了800多家專賣店便開(kāi)始受挫。
春蘭本為空調(diào)第一品牌，然而春蘭品牌從空調(diào)延伸到了電視、冰箱、電腦等許多產(chǎn)品甚至汽車，延伸得太多太快，最后幾乎無(wú)一成功。
立白、田七等品牌，不但生產(chǎn)入口的牙膏，還生產(chǎn)洗衣、洗發(fā)、潔廁的產(chǎn)品，使消費(fèi)者感覺(jué)很不舒服。
雕牌牙膏雖然廣告投放很大，在渠道等方面也有諸多“便利”，但終究銷量不佳，很簡(jiǎn)單，大家都不愿意“用洗衣粉來(lái)刷牙”。
奇瑞QQ有著驕人的業(yè)績(jī)，且已成為微型轎車的代名詞，但奇瑞品牌2006年相繼推出V5多功能轎車和A5轎車，前景令人擔(dān)憂。
……
品牌延伸是企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)面臨的重要戰(zhàn)略問(wèn)題，品牌延伸正確與否，事關(guān)企業(yè)數(shù)千上億元資產(chǎn)的得失，甚至企業(yè)的命運(yùn)。然而，我們太多的本土品牌只看到品牌延伸“一本萬(wàn)利”的誘惑，卻忽視了品牌延伸也可能“萬(wàn)劫不復(fù)”的厄運(yùn)，本土企業(yè)品牌延伸頻頻失誤，不能不令我們?cè)俅握J(rèn)真探究品牌的延伸之道。
一、品牌延伸是把雙刃劍
雖然品牌延伸是企業(yè)加速發(fā)展的有效戰(zhàn)略，但品牌延伸卻是把雙刃劍，合理的品牌延伸是企業(yè)發(fā)展的加速器，使企業(yè)一本萬(wàn)利；不合理的品牌延伸則可能是企業(yè)發(fā)展的滑鐵盧，使企業(yè)面臨很大風(fēng)險(xiǎn)。
（一）品牌延伸的利
1、品牌延伸有利于充分利用品牌資產(chǎn)的價(jià)值
在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)上，要完全打造一個(gè)新品牌將耗費(fèi)巨大的資源，而品牌延伸，則借助已成功品牌的影響，不失為一條快速占領(lǐng)市場(chǎng)的“綠色通道”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，新品牌的失敗率高達(dá)80%，在美國(guó)開(kāi)發(fā)一個(gè)新品牌需要3000—5000萬(wàn)美元，而品牌延伸只需50萬(wàn)美元。所以品牌延伸有利于充分利用品牌資產(chǎn)的價(jià)值。例如，西門(mén)子、飛利浦等品牌通過(guò)延伸，企業(yè)迅猛發(fā)展，成為同業(yè)翹楚。樂(lè)百氏品牌延伸前銷售額只有4億多元，延伸后不到3年就達(dá)到近20億元。
2、品牌延伸能提高品牌的整體投資效益
一方面，利用品牌的巨大影響，延伸新產(chǎn)品，可以大大節(jié)約創(chuàng)新品牌所需的巨額廣告、促銷等費(fèi)用支出。原品牌的良好聲譽(yù)往往使消費(fèi)者愛(ài)屋及烏，能在短期內(nèi)接受其新產(chǎn)品。例如：步步高從無(wú)繩電話與VCD延伸到語(yǔ)言復(fù)讀機(jī)，沒(méi)做一分錢的廣告，但產(chǎn)品仍然供不應(yīng)求。另一方面，企業(yè)為品牌建設(shè)所做的任何一項(xiàng)活動(dòng)，如：廣告、公關(guān)、公益活動(dòng)、促銷等等，品牌家族所有產(chǎn)品都能“大樹(shù)下面好乘涼”，從中受益�？梢�(jiàn)，品牌延伸能夠大大提高企業(yè)的投資效益。
3、品牌延伸能為品牌注入新鮮感，為其增加活力，為消費(fèi)者提供更多的選擇
例如，可口可樂(lè)推出一系列延伸產(chǎn)品：健怡可口可樂(lè)、櫻桃可口可樂(lè)以及雪碧、醒目、芬達(dá)等。這些延伸產(chǎn)品的推出極大地豐富了消費(fèi)者的選擇對(duì)象，為可口可樂(lè)家庭注入了新的活力。
（二）品牌延伸的弊
品牌延伸的美麗“光環(huán)”使許多企業(yè)難擋誘惑，然而，盲目的品牌延伸往往使企業(yè)步入陷阱，給企業(yè)帶來(lái)厄運(yùn)。品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)表現(xiàn)在以下幾方面：
1、稀釋原品牌個(gè)性
品牌鮮明、獨(dú)特的個(gè)性是塑造強(qiáng)勢(shì)品牌的基礎(chǔ)和根本，而品牌盲目的延伸往往會(huì)稀釋品牌的個(gè)性。譬如立白，本來(lái)是洗衣粉專家，而立白卻將品牌延伸到牙膏、洗發(fā)水等領(lǐng)域，立白到底代表什么？立白的品牌個(gè)性逐漸模糊。
2、一損俱損，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)大
眾多產(chǎn)品共有一個(gè)品牌，那么其中某一個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，則會(huì)“城中失火，殃及池魚(yú)”，損害原品牌及其它產(chǎn)品的聲譽(yù)，產(chǎn)生“株連”效應(yīng)。當(dāng)年南京冠生園的“陳餡月餅”事件，影響了全國(guó)各地冠生園月餅的銷售。
3、產(chǎn)生心理沖突
品牌延伸是利用原品牌的地位和形象，如果品牌延伸寬度太大，讓消費(fèi)者產(chǎn)生心理沖突，消費(fèi)者只能購(gòu)買其一，或者兩者都不買，進(jìn)而損害了整體品牌形象。例如，雕牌洗衣粉延伸到牙膏，娃哈哈生產(chǎn)童裝，活力28洗滌劑曾涉足飲料行業(yè)，999胃泰曾推出啤酒產(chǎn)品，榮昌“肛泰”延伸出感冒藥，都讓消費(fèi)者產(chǎn)生心理沖突，結(jié)果使其品牌內(nèi)涵陷入自相矛盾的境地。
二、品牌延伸規(guī)律性的探索
通過(guò)對(duì)許多品牌延伸成與敗的案例的分析，我們發(fā)現(xiàn)如下規(guī)律：
（一）品牌核心價(jià)值包容力的強(qiáng)弱，同品牌延伸力成正比
體現(xiàn)身份或表達(dá)情態(tài)型的產(chǎn)品，其品牌核心價(jià)值往往體現(xiàn)人的價(jià)值觀，表達(dá)情感，其品牌核心價(jià)值包容力較強(qiáng)，則品牌延伸力也較強(qiáng)。
例如：海爾的品牌核心價(jià)值是“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，“真誠(chéng)”的包容力很強(qiáng)，所以海爾的產(chǎn)品從冰箱延伸到彩電、空調(diào)、熱水器等幾十種家電產(chǎn)品，且獲得成功。又如，金利來(lái)的品牌核心價(jià)值是“男人的世界”，則其產(chǎn)品從領(lǐng)帶延伸到男性西裝、襯衫、皮帶等等。
功能利益型的產(chǎn)品，其品牌核心價(jià)值往往突出產(chǎn)品的功能等方面“賣點(diǎn)”，品牌核心價(jià)值包容力較弱，則品牌延伸力也較弱。例如：飄柔的品牌核心價(jià)值是“柔順”，海飛絲是“去頭屑”，舒膚佳是“除菌”，那么這些品牌的產(chǎn)品則很難延伸到其它類別的產(chǎn)品。
（二）品牌美譽(yù)度的高低同品牌延伸力成正比
美譽(yù)度較高的品牌往往擁有良好的信譽(yù)，所以其品牌延伸的新產(chǎn)品也往往能贏得消費(fèi)者的信賴，相反，美譽(yù)度一般的品牌，其延伸的產(chǎn)品往往令消費(fèi)者懷疑企業(yè)的動(dòng)機(jī)和能力。西門(mén)子、飛利浦、海爾等品牌延伸的成功和其較高的品牌美譽(yù)度密不可分。
（三）一個(gè)品牌如果使消費(fèi)者強(qiáng)烈感到代表某一類產(chǎn)品，則很難延伸其它種類產(chǎn)品
例如，IBM給人強(qiáng)烈印象是電腦，其產(chǎn)品曾經(jīng)延伸到復(fù)印機(jī)，結(jié)果敗走麥城。無(wú)獨(dú)有偶，施樂(lè)幾乎是復(fù)印機(jī)的代名詞，但其產(chǎn)品曾經(jīng)延伸到電腦，也揮淚退出。格蘭仕在消費(fèi)者心目中已等同于微波爐，他們延伸到空調(diào)，自然受到消費(fèi)者的排斥。
（四）品牌垂直延伸往往是死胡同
垂直延伸是指企業(yè)推出同品牌的低檔產(chǎn)品或高檔產(chǎn)品。
高品質(zhì)形象推出低檔產(chǎn)品，往往稀釋了其原有品牌的價(jià)值，例如，近幾年來(lái)，茅臺(tái)酒面對(duì)五糧液的攻勢(shì)亂了方寸，打出平民化的旗幟，將品牌從“國(guó)酒”的高端市場(chǎng)拉到中低段市場(chǎng)，稀釋了品牌“尊貴”的內(nèi)涵，也挫傷了茅臺(tái)酒原有消費(fèi)群體的忠誠(chéng)度，銷售狀況自然不佳。
派克筆的個(gè)性為“高品質(zhì)”，但1982年新任總經(jīng)理上任后，推出每支售價(jià)僅3美元的低檔筆，結(jié)果派克筆非但沒(méi)有順利打入低檔筆市場(chǎng)，反而大大損害了其“高品質(zhì)”的形象。
低品質(zhì)形象品牌也很難向高檔產(chǎn)品延伸，因?yàn)橄M(fèi)者很難改變對(duì)原品牌低檔的印象，例如，奇瑞QQ已成為微型低檔轎車的代表，但奇瑞品牌現(xiàn)在也推出中檔車V5多功能轎車和A5轎車，前景不容樂(lè)觀。
本田、豐田、尼桑在推出高檔車時(shí)都使用了新品牌名，豐田為高檔車取名凌志，并在宣傳中壓低了豐田的聲調(diào)，就是怕給消費(fèi)者以中檔車延伸到高檔車之嫌。
大眾品牌代表著中低檔汽車，但大眾如今的產(chǎn)品線從十幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)，延伸到各個(gè)層面，大眾還代表什么？大眾2005年第一季度在中國(guó)1700萬(wàn)歐元的虧損其實(shí)與此緊密相關(guān)。
三、品牌延伸的原則
（一）符合同一品牌核心價(jià)值
一個(gè)成功的品牌有其獨(dú)特的核心價(jià)值。若這一核心價(jià)值能包容延伸產(chǎn)品，就可大膽地進(jìn)行品牌延伸。
例如： 海爾能包容眾多的家電產(chǎn)品，是因?yàn)樗鼈儞碛幸粋�(gè)共同的品牌核心價(jià)值“真誠(chéng)”。金利來(lái)品牌核心價(jià)值是“男人的世界”，但曾一度推出女裝皮具，結(jié)果收效甚微。
（二）新老產(chǎn)品的相關(guān)性
品牌延伸的新產(chǎn)品應(yīng)與原有產(chǎn)品屬性具有相關(guān)性，較高的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橥瑯踊蝾愃频睦碛啥J(rèn)可并購(gòu)買某一個(gè)品牌。
海爾從冰箱延伸到空調(diào)、洗衣機(jī)時(shí)，這些家電產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度較高，所以取得成功，但后來(lái)又延伸到手機(jī)領(lǐng)域，產(chǎn)品跨度太大，相關(guān)性較弱，且手機(jī)市場(chǎng)內(nèi)摩托羅拉、諾基亞等強(qiáng)手林立，所以失敗也是在所難免。海爾曾進(jìn)軍藥業(yè)，“國(guó)酒”茅臺(tái)延伸到啤酒、葡萄酒，春蘭從空調(diào)延伸到電腦甚至汽車，娃哈哈延伸出關(guān)帝酒、童裝，傳統(tǒng)家電企業(yè)奧克斯集團(tuán)進(jìn)軍汽車業(yè)，三九胃泰延伸出三九啤酒，都因?yàn)檠由烨昂蟮漠a(chǎn)品相關(guān)性較弱而以失敗告終。
這樣的品牌延伸不但沒(méi)有借助原品牌的影響力，而且還損害了原品牌的價(jià)值。
（三）延伸產(chǎn)品必須具有較好的市場(chǎng)前景。
哈佛大學(xué)米勒教授研究結(jié)果表明，消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶，通常在一個(gè)品類中不會(huì)超過(guò)7個(gè)。這就說(shuō)明，一個(gè)品牌延伸一個(gè)新產(chǎn)品如果不能進(jìn)入前幾名，則只能面臨被淘汰的結(jié)局。
目前手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)有了諾基亞、摩托羅拉、愛(ài)立信、飛利浦等眾多強(qiáng)勢(shì)品牌，海爾冒然進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)，無(wú)疑是業(yè)余對(duì)專業(yè)，虧損自然在所難免。
又如，TCL進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)時(shí)，定位于藍(lán)寶石高檔女性手機(jī)，而在這個(gè)領(lǐng)域沒(méi)有其它競(jìng)爭(zhēng)品牌，TCL自然成了高檔女性手機(jī)的專家品牌，但后來(lái)TCL將手機(jī)產(chǎn)品線不斷延伸，破壞了這個(gè)定位，讓自己又面臨眾多強(qiáng)勢(shì)品牌的夾擊，它的失敗也就在情理之中。
所以，一個(gè)品牌應(yīng)該傾力培植自己的核心產(chǎn)品，如果能把幾個(gè)產(chǎn)品做強(qiáng)做透，遠(yuǎn)勝過(guò)幾十個(gè)沒(méi)有影響的產(chǎn)品。
四、品牌延伸的補(bǔ)充手段——主副品牌策略
為規(guī)避單一品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)營(yíng)者也可考慮采取中庸之道——主副品牌策略，即以一個(gè)成功品牌作為主品牌，涵蓋系列產(chǎn)品，同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè)生動(dòng)活潑、富有魅力的名字作為副品牌，突出產(chǎn)品的個(gè)性。
例如，海爾—大王子冰箱、喜之郎—水晶之戀果凍、樂(lè)百氏—健康快車飲品、飛利浦—視霸彩電等等。
主副品牌的運(yùn)用，一方面能使副品牌在不增加廣告預(yù)算的情況下，盡享主品牌的影響力。另一方面，副品牌生動(dòng)地張顯了產(chǎn)品的個(gè)性形象，使各種產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中形成一定距離，有效地降低了“株連”風(fēng)險(xiǎn)，第三，運(yùn)用副品牌還有助于提升主品牌的價(jià)值，主品牌在各副品牌產(chǎn)品中的反復(fù)出現(xiàn)，對(duì)主品牌有反哺作用。
例如，雀巢利用自身的影響，培育出了一批副品牌及產(chǎn)品，如雀巢—寶路薄荷糖、雀巢—巧克力威化、雀巢—美極醬油等等。
本土品牌，請(qǐng)用好品牌延伸這把雙刃劍，使它真正成為企業(yè)飛速發(fā)展的加速器！
楊興國(guó)，資深品牌專家，數(shù)家媒體品牌專欄作家、顧問(wèn)。電話：13901100892郵箱：yxg818@cofco.com